בין כלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה קוגניטיבית ופסיכולוגיה צרכנית נחשף עולם של החלטות לא רציונליות. דורון פדלון מסביר איך מפרסמים מנצלים זאת חכם
מדוע אנשים קונים דווקא עכשיו? למה מבצע "זמן מוגבל" עובד כמעט תמיד? ומה גורם לנו לבחור מוצר מסוים למרות שקיים זול יותר? התשובות מסתתרות בחיבור שבין כלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה קוגניטיבית ופסיכולוגיה צרכנית. שלוש דיסציפלינות שמסבירות איך אנשים באמת חושבים. פגשנו את דורון פדלון, אסטרטג שיווק מוביל בישראל ובעלי משרד פרסום דיגיטלי בנתניה. בעזרתו גילינו איך עקרונות מדעיים מתורגמים לשפה שיווקית. שפה אשר מניעה לפעולה, מייצרת אמון ומעלה את שיעור ההמרות.
מה הקשר בין שלושת התחומים בהיבט של שיווק?
הפסיכולוגיה הקוגניטיבית חוקרת איך אנשים חושבים. הכלכלה ההתנהגותית בודקת איך הם מקבלים החלטות. הפסיכולוגיה הצרכנית מתרגמת זאת לשטח. לדוגמה, בקמפיין של חנות רהיטים שבניתי לה קמפיין ברשתות חברתיות, עם חיזוק בקמפיין משנה של הוכחות חברתיות, הצגנו "הנחה ל-48 שעות בלבד". המכירות קפצו פי שלושה.
למה מבצעים זמניים עובדים כל כך טוב?
נתחיל מעובדה שמאפיינת את כולנו: אנשים שונאים להפסיד יותר משהם אוהבים להרוויח. זו "סלידה מהפסד". כאשר מותג מוסיף את צמד המילים "מלאי מוגבל", המוח מגיב בפחד לפספס (פומו). לכן, הודעות כמו "נותרו שלושה מקומות אחרונים", כפי שהשתמשתי למשל בסדנא יוקרתית לסדנת משחק (אגב, זה היה נכון) מעלות המרה.
חשיבותו של אפקט העוגן על החלטות הקנייה של צרכן קצה
איך משפיע אפקט העוגן על החלטות קנייה של צרכן קצה?
אפקט העוגן מדבר על עיקרון פסיכולוגי. המספר הראשון שהלקוח רואה, קובע את תחושת המחיר. אם מוצג "מחיר קודם: 590 ₪", גם 490 ₪ ייראה מציאה. חברות אופנה עושות זאת בקביעות. זו לא הנחה, זו פסיכולוגיה. אני, אישית, השתמשתי בטכניקה זו בקמפיין עבור חנות אופטיקה מקומית.
מה תפקיד הרגש בהחלטת קנייה ועד כמה זה משמעותי – במיוחד – בקמפיינים ברשתות חברתיות?
העיקרון הוא אותו עיקרון. הרגש מחליט, ההיגיון מצדיק. לדוגמה, פרסומת עם ילד וכלב יוצרת הזדהות רגשית שהופכת למכירה של ביטוח חיים. כך נוצרת תחושת "אני קונה כי זה נכון"..
למה חשוב לפשט את המסר?
המוח לא אוהב עומס מידע. מסר פשוט וברור גורם לתחושת ביטחון. לדוגמה: "שלמו פעם אחת, קבלו שנה חינם". ניסוחים מורכבים מורידים אמון וכמובן שפוגעים במכירות.
איך פועלת הוכחה חברתית ולמה זה כל-כך חשוב לך כשאתה בונה קמפיין ללקוח?
אנשים מושפעים ממה שאחרים עושים. כשנכתב "מעל 3,000 לקוחות מרוצים", נוצרת תחושת ביטחון. אתר עם ביקורות חיוביות מעלה את יחס ההמרה בכ-40%. לכן, כחלק מתוכנית אסטרטגית שיווקית, חשוב לי בכל סדרת קמפיינים, לשלב הוכחות חברתיות אותנטיות.
מה הקשר בין עיצוב חזותי להחלטת קנייה?
המוח מקבל החלטה ויזואלית תוך 2.6 שניות. צבעים חמים יוצרים דחיפות. לדוגמא: כפתור אדום עם טקסט "הצטרף עכשיו" מגדיל קליקים ב-21%.
זה לא משנה אם אתה משרד פרסום דיגיטלי בנתניה או בניו יורק: העקרונות הפסיכולוגיים זהים
איך יוצרים תחושת שליטה אצל הלקוח?
אנשים רוצים לבחור, לא להרגיש שנבחרו או שבחרו בשבילפ כשמותג מאפשר “בחר את המסלול שלך”, המוח מגיב בתחושת חופש. זה מגביר מכירות ותחושת שביעות רצון.
מה החשיבות של עקביות שיווקית?
המוח אוהב דפוסים. כשמותג שומר על סגנון אחיד בצבעים, ניסוחים ופונטים אחידים, הוא יוצר אמון. כך למשל, לקוח מזהה את המותג "Clairé" כבר לפי גוון הזהב בלוגו.
איך משווק יכול ליישם כלכלה התנהגותית בפועל?
לנתח איך קהל היעד חושב, לא רק מה הוא צריך. להדגיש מחסור, להשתמש בעוגנים ולמסגר הצעות רגשית. לדוגמה: “השקה מיוחדת לקהל הוותיק” יוצרת תחושת שייכות וגורמת לפעולה מיידית.
כבעלים של משרד פרסום דיגיטלי בנתניה כיצד אתה מיישם עקרונות אלה ביום־יום?
זה לא משנה אם מדובר בעסק קטן או גדול, העקרונות האלה נכונים תמיד. לכן, אני משתמש בכלים של כלכלה התנהגותית כדי לשפר קמפיינים. לדוגמה, בקמפיין למותג מקומי הצגנו שתי חבילות: אחת יקרה ואחת "משתלמת"”". רוב הלקוחות בחרו בחבילה "המשתלמת", למרות שהתוכן כמעט זהה. מבחינת המסגור: לא המחיר הכריע. במקרה נקודתי זה גדלו המכירות בהיקף של 47% בתוך חודש בלבד.
