עסק יכול להשקיע באתר מצוין, בקמפיין מדויק ובניהול תוכן עקבי. ועדיין, להישמע בכל פעם כמו עסק אחר. פוסט אחד חברי מדי, עמוד שירות אחד רשמי מדי, מודעה אחת לוחצת ודף נחיתה שמדבר בשפה טכנית. השאלה איך להגדיר שפה מותגית אינה שאלה של בחירת כמה מילים יפות. זו החלטה עסקית שקובעת איך אנשים יבינו אתכם, יזכרו אתכם ובעיקר ירגישו בנוח לבחור בכם.
היי, כאן דורון פדלון. המוטו שלי פשוט: אנשים קונים מאנשים, גם כשהם עובדים מול חברה גדולה. לכן, שפה מותגית טובה לא נשמעת כמו מסמך תאגידי. גם לא כמו חיקוי של מתחרה מצליח. היא נותנת למותג אופי אנושי. ולא רק. היא נשענת על כיוון ברור. מי אנחנו, למי אנחנו מדברים, איזה שינוי אנחנו רוצים לייצר ואיך נשמעים כשיש לנו משהו חשוב לומר.
שפה מותגית היא לא רק טון דיבור
קל לבלבל בין שפה מותגית לבין טון. טון הוא מצב הרוח של המסר: האם הוא ענייני, חם, נועז, רגוע או חד. שפה מותגית היא המערכת המלאה שמפעילה את הטון: אוצר המילים, אורכי המשפטים, רמת המקצועיות, סוגי הדוגמאות, הקצב, ההומור, המילים שנמנעים מהן והאופן שבו מתמודדים עם התנגדויות.
מותג של משרד עורכי דין, למשל, אינו חייב להישמע מרוחק כדי לשדר סמכות. הוא יכול לדבר בעברית בהירה, להחליף ניסוחים משפטיים מסורבלים בהסברים מדויקים ולשמור על גבולות מקצועיים. לעומתו, סטארט-אפ שפונה למנהלי תפעול לא צריך להישמע צעיר בכוח. אם הקהל שלו עסוק, השפה הנכונה תהיה ישירה, קצרה ומבוססת הוכחות.
השפה אינה תחפושת. כשהיא מנותקת מהמציאות העסקית, הקהל מזהה את הפער מהר מאוד. עסק משפחתי שנשמע כמו תאגיד גלובלי עלול לאבד את היתרון האנושי שלו. חברה ותיקה שמדברת בסלנג טרנדי רק כדי להיראות צעירה תישמע מאולצת. המטרה היא לא להיות כמו כולם, אלא להיות מזוהים גם כשמסירים את הלוגו.
מתחילים בהחלטה. מה רוצים שאנשים ירגישו?
לפני שבוחרים מילים, צריך להגדיר את הרושם. לא סיסמה, אלא תחושה עקבית שהמותג משאיר אחריו. האם לקוח צריך להרגיש שהוא בידיים בטוחות? שהוא פגש גוף חד שמבין את הבעיה שלו מהר? שהוא מקבל יחס אישי בעולם מורכב? הבחירה הזו מכוונת את כל היתר.
כדאי לנסח משפט פנימי אחד: "כשאנשים פוגשים את המותג שלנו, הם צריכים להרגיש ש…". המשך המשפט צריך להיות ספציפי. "מקצועיות" היא מילה כללית מדי. לעומת זאת, "יש כאן אנשים שמדברים ברור, מבינים את הלחץ שלי ולא מבזבזים לי זמן" כבר מייצר שפה שאפשר לעבוד איתה.
מכאן עוברים לשלוש שאלות. מי הקהל ומה הוא כבר יודע על התחום? מה כואב לו או מעכב אותו? ואיזה סוג של ביטחון הוא מחפש מאיתנו? בעל עסק קטן שמחפש ליווי פיננסי זקוק להסבר שמפחית חרדה. מנהלת שיווק שמחפשת ספק מקצועי זקוקה לבהירות, לשליטה וליכולת לראות תהליך. אותו שירות יכול לקבל שפה שונה לחלוטין לפי האדם שנמצא בצד השני של המסך.
תרגיל פשוט שמוציא את המותג מכלליות
כתבו שתי רשימות קצרות. בראשונה, חמש מילים שהמותג חייב לשדר. בשנייה, חמש מילים שאסור לו לשדר. לדוגמה: מדויק, אנושי, מעשי, בטוח וחד. מולן: מתנשא, עמום, צעקני, ידעני ומבטיחני.
הרשימה השנייה חשובה לא פחות. היא מונעת מהצוות, מכותבי התוכן וממי שמנהל את השירות לגלוש למחוזות לא רצויים. לפעמים השפה הנכונה מתבררת דווקא כשמבינים מה לא מתאים לכם להגיד, גם אם כולם בענף אומרים אותו.
איך להגדיר שפה מותגית דרך רכיבים שאפשר ליישם
הגדרה טובה אינה נשארת במצגת. היא צריכה לעזור למי שכותב פוסט. לעזור לזה שעונה לפנייה, לזה שבונה מצגת מכירה או ההיא שמנסחת הודעה ללקוחות. לשם כך, מגדירים כמה כללים פשוטים ומעשיים.
ראשית, קבעו את רמת השפה. האם פונים בגוף שני יחיד, רבים או באופן ניטרלי? האם משתמשים במונחים מקצועיים בלי הסבר, או מסבירים אותם בכל פעם? אין תשובה אחת נכונה. כשפונים לבכירים בתחום מקצועי, שימוש מדוד במונחים יכול לשדר הבנה. כשפונים לקהל רחב, אותם מונחים עלולים ליצור מרחק.
שנית, החליטו על קצב. מותג חד ותכליתי ירבה במשפטים קצרים ובכותרות שמגיעות ישר לנקודה. למשל, כדוגמא, מותג שמבקש להעניק תחושת ליווי. הוא יכול להרשות לעצמו להסביר יותר. לשאול שאלות ולהוביל את הקורא בהדרגה. גם כאן, אנחנו לא מדברים בבחירה אסתטית בלבד. קצב הכתיבה משקף את חוויית העבודה שהעסק מציע.
שלישית, צרו בנק ביטויים. לא אוסף קלישאות, אלא מילים וביטויים שמדייקים את הערך שלכם. חברה שמסייעת לעסקים לנהל צמיחה יכולה לחזור בעקביות למילים כמו "סדר", "תמונה מלאה", "מהלך מדוד" ו"החלטה מבוססת נתונים". עם הזמן, הקהל יתחיל לקשור בין אוצר המילים הזה לבין המותג.
באותה נשימה, הגדירו ביטויים שלא משתמשים בהם. מילים כמו "הכי", "מושלם", "מהפכני" או "אין מצב שלא". מילים אלה נשמעות לעיתים כמו רעש במקום כמו טיעון. עדיף להחליף הצהרה גדולה בהסבר קונקרטי: מה עושים, למי, באיזה סדר ומה הלקוח יכול להבין או למדוד לאורך הדרך.
טסט-קייס: אותה חברת תוכנה, שתי שפות שונות
מקרה בוחן אמיתי שפתרתי. חברת תוכנה ישראלית שמוכרת מערכת לניהול משימות לצוותי שירות. המוצר שלה טוב, אבל עליתי על זה שהתוכן שלה מפוזר. באתר הם כתבו: "הפתרון המתקדם ביותר לניהול עבודה". ברשתות כתבו: "בואו לעוף על הפרודוקטיביות". במייל ללקוחות הם כתבו בשפה יבשה: "המערכת מאפשרת הקצאת טיקטים".
שלושת הניסוחים פונים לכיוונים שונים. הראשון כללי מדי, השני צעיר מדי עבור קהל של מנהלי שירות. השלישי טכני מדי עבור מי שמחפש פתרון לבעיה יומיומית. התוצאה היא לא חוסר יצירתיות, אלא חוסר זהות.
אחרי הגדרת השפה, החברה קיבלה את המלצתי. יחד עם הגורמים הרלוונטיים בחברה קבענו שמעתה השפה תהיה כמו שותף תפעולי שמכניס סדר לעומס. עוד קבענו, שהשפה שלה תהיה ישירה, מקצועית ולא מתרשמת מעצמה. במקום "הפתרון המתקדם ביותר", התחלנו לכתוב: "כל פנייה מגיעה לאדם הנכון, בזמן הנכון". במקום "לעוף על הפרודוקטיביות", כתבנו: "פחות הודעות פנימיות. יותר טיפול בפניות".
שימו לב: לא החלפנו רק מילים. שינינו נקודת מבט. המותג הפסיק לדבר על עצמו והתחיל לדבר על המציאות של הלקוח. זו אחת הבדיקות החזקות לשפה מותגית. האם המשפט מסביר כמה אנחנו נהדרים, או שהוא מוכיח שאנחנו מבינים מה עובר על הצד השני?
עקביות אינה אחידות משעממת
אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב ששפה עקבית מחייבת שכל מסר יישמע אותו דבר. בפועל, מותג צריך להתאים את עצמו למצב. תגובה לתלונה, עמוד אודות, מודעת גיוס עובדים ופוסט מקצועי אינם אותו פורמט ואינם נושאים אותו משקל רגשי.
העיקרון הוא לשמור על אותו אופי, לא על אותו ניסוח. מותג אנושי ומדויק יכול לכתוב פוסט קליל, ובמקרה של תקלה לנסח הודעה אחראית, ברורה ונטולת התחמקויות. הוא לא חייב להתבדח בכל הזדמנות כדי להיות מזוהה. להפך, היכולת לשנות טון בלי לאבד את האישיות היא סימן לשפה בשלה.
כדאי לבדוק את השפה בכל נקודות המגע: אתר, דפי נחיתה, הצעות מחיר, מיילים, וואטסאפ עסקי, מצגות, מודעות ושיחות מכירה. אם ההבטחה באתר מדברת על יחס אישי אבל התגובה הראשונה ללקוח נשמעת אוטומטית, הפער מורגש. מותג נבנה במפגש בין מה שנכתב לבין מה שנעשה.
מסמך שפה קצר עדיף על ספר שאיש לא פותח
אין צורך לייצר חוברת של מאה עמודים כדי לנהל שפה מותגית. לעסקים רבים מספיק מסמך עבודה של שניים עד ארבעה עמודים, כל עוד הוא חד ושימושי. הוא צריך לכלול את מהות המותג, תיאור הקהל, שלושה עד חמישה מאפייני קול, מילים מועדפות ומילים שנמנעים מהן, לצד דוגמאות של "כך כן" ו"כך לא".
דוגמאות הן החלק החשוב ביותר. במקום לכתוב "הטון שלנו מקצועי אך נגיש", הראו איך זה נראה. למשל: במקום "אנו מספקים פתרונות מותאמים", כתבו "מתחילים מהבעיה שלכם, ואז בונים מהלך שאפשר להפעיל". הדוגמה הופכת עיקרון מופשט להנחיה שאפשר ליישם כבר במשימה הבאה.
המסמך גם לא אמור להיות חקוק באבן. עסק מתפתח, קהלים משתנים, מוצר חדש נכנס לתמונה ולעיתים גם ההנהלה מבינה שהקול הקיים כבר לא משרת את הכיוון. עדכנו את השפה כשיש שינוי אמיתי באסטרטגיה, לא בכל פעם שמופיע טרנד חדש ברשת.
בדיקת המציאות לפני שמפרסמים
לפני שמאשרים תוכן, תעצרו לרגע. פשוט תשאלו: האם אפשר לזהות מי כתב את זה גם בלי לוגו? האם הקורא מבין מה אנחנו רוצים לומר בלי לפענח מונחים? האם הטון מתאים למצב ולערוץ? והאם יש כאן משפט שאדם אמיתי בצוות היה אומר בשיחה?
אם התשובות לא חדות, בדרך כלל הבעיה אינה במילה אחת אלא בהגדרה הראשונית. שפה מותגית טובה נוצרת מהקשבה אמיתית לעסק, לאנשים שמנהלים אותו ולאנשים שאמורים לבחור בו. כשהקול ברור, גם ההחלטות הקטנות נעשות פשוטות יותר: מה לכתוב, מה לא לומר, ואיך להישמע כמו מי שאתם באמת.
