לקוח השאיר פרטים באתר, קיבל הודעה כללית ונעלם. לא תמיד הבעיה נמצאת במודעה או בדף הנחיתה. פעמים רבות, הפער נוצר בדקות שאחרי הפנייה. מי שמבין איך להטמיע אוטומציות שיווקיות, לא רק חוסך זמן. הוא בונה רצף שיחה שממשיך את הרגע שבו הלקוח כבר הביע עניין.
היי, כאן דורון פדלון. חשוב לי להבהיר: אוטומציה טובה אינה תחליף לאנשי מכירות, שירות או תוכן. היא מנגנון שמוודא שאף פנייה אינה נופלת בין הכיסאות. היא גם יודעת להבחין בין לקוח סקרן, לקוח בשל לשיחה ולקוח שעדיין זקוק לביטחון. זה נכון לכל תחום עסקי. כלל האצבע הוא, שככל שעובר יותר זמן מרגע שלקוח פוטנציאלי השאיר הודעה ועד שחוזרים אליו, הליד מתקרר. חברת מטא (פייסבוק ואינסטגרם) ממליצה לחזור ללקוח בטווח של עד שלוש שעות. וכאן הבעיה. כמעט בלתי אפשרי לחזור ללקוח סביב השעון. כאן נכנסת האוטומציה.
דוגמא נוספת. הטעות הנפוצה היא להתחיל מכלי. למשל, עסק רוכש מערכת דיוור, מחבר טופס, ושולח סדרת הודעות. בפועל, המערכת רק מאיצה תהליך קיים. כאשר המסר מעורפל, האוטומציה תפיץ ערפול במהירות גבוהה יותר.
לפני שמטמיעים אוטומציות שיווקיות, מגדירים תפקיד
כל אוטומציה צריכה לפתור בעיה עסקית אחת ברורה. אפשר לקצר זמן תגובה ללידים, להחזיר מתעניינים שלא השלימו רכישה, להכין לקוח לפגישת מכירה או לשמור קשר אחרי עסקה. ניסיון לפתור הכול בתהליך אחד יוצר מסע מבלבל.
נקודת הפתיחה היא מיפוי המסלול הקיים. בדקו מאיפה מגיעים הלידים, מה הם משאירים, מי מגיב להם, ומה קורה לאחר מכן. חפשו את נקודת הדממה. לעיתים היא מופיעה אחרי הורדת מדריך. לעיתים היא מתחילה דווקא לאחר שיחת מכירה טובה.
חשוב להגדיר גם את הפעולה הרצויה בכל שלב. הודעה ראשונה יכולה לעודד קביעת שיחה. ואילו הודעה שנייה יכולה לענות על התנגדות שכיחה. הודעה שלישית יכולה להציג דוגמה רלוונטית. לכל הודעה דרוש תפקיד, לא רק תאריך משלוח.
במקום לשאול איזה כלי לבחור, שאלו שלוש שאלות: מי הלקוח בשלב הזה, מה מטריד אותו, ומה הצעד הבא שנכון עבורו. התשובות יקבעו את התוכן, התזמון והפיצול בין המסלולים.
בונים מסע לקוח לפני שבונים מערכת
כמי שבונה מסע לקוח כחלק מאסטרטגיות שיווקיות, אני יודע שמסע לקוח אינו תרשים טכני. זהו תרגום של פסיכולוגיה צרכנית לפעולות מדידות. לקוח שהוריד מחירון אינו דומה ללקוח שביקש הצעת מחיר. שניהם השאירו פרטים, אך רמת הכוונה שלהם שונה לחלוטין.
התחילו בקטן, עם מסלול אחד בעל ערך ברור. מסלול לידים חדשים הוא בדרך כלל נקודת פתיחה טובה. לאחר שהוא עובד, אפשר להוסיף תהליכי המשך, חידוש קשר, צירוף לקוחות ושימור.
מסלול בסיסי יכול לכלול חמישה רגעים:
- פנייה מיידית שמאשרת שהפרטים התקבלו ומסבירה מה יקרה עכשיו.
- תוכן קצר שמעניק ערך ומבהיר את הבעיה שהעסק יודע לפתור.
- פנייה אישית מאיש מכירות או מבעל העסק, לפי רמת העניין.
- תזכורת שמציגה סיבה ממשית להתקדם, בלי לחץ מלאכותי.
- סיווג של הליד לפי תגובה, תחום עניין או רמת בשלות.
המסר הראשון צריך להיות שימושי ולא מנופח. במקום לכתוב תודה שפניתם אלינו, אפשר לכתוב מה יקבל הלקוח, מתי, וממי. בהירות מייצרת אמון. ניסוח מתאמץ מדי מייצר חשד.
גם תזמון דורש מחשבה. תגובה מהירה חשובה במיוחד כאשר הלקוח פנה ביוזמתו. לעומת זאת, רצף צפוף מדי עלול להרגיש רודפני. התחום משפיע כאן מאוד. לקוח שמחפש טכנאי מזגנים מצפה למענה מיידי. מנהלת שיווק שבוחנת ספק אסטרטגי זקוקה לתוכן מעמיק יותר ולזמן מחשבה.
טסט קייס: אותו עיקרון, שני מסלולים שונים
ניקח יועצת משכנתאות עצמאית. גולש השאיר פרטים אחרי שימוש במחשבון החזר. אוטומציה נכונה לא תשלח מיד ארבעה מאמרים כלליים. היא תשלח אישור קצר, אחריו הסבר על טעות נפוצה בחישוב החזר, ואז הצעה לשיחת בדיקה ממוקדת.
אם הגולש פתח את ההודעה ולחץ על קביעת שיחה, היועצת מקבלת התראה. מכאן נדרש מגע אנושי. שיחה אישית תדע לשאול על הכנסה, הון עצמי ותוכניות משפחתיות. אוטומציה אוספת הקשר. אדם בונה אמון.
כעת חשבו על חברת תוכנה שמוכרת מערכת לניהול צוותים. מנהל תפעול הוריד מדריך בנושא יעילות ארגונית. במקרה הזה, רצף התוכן יכול לכלול סרטון קצר, תרחיש שימוש מענף דומה, והזמנה להדגמה. מי שצפה בסרטון עד סופו יקבל פנייה אחרת ממי שרק הוריד את המדריך.
ההבדל אינו טכני בלבד. היועצת מוכרת החלטה אישית ורגישה. חברת התוכנה פונה לרוב לכמה בעלי תפקידים. לכן, המסרים, משך התהליך והמידע שנאסף חייבים להשתנות. אוטומציה טובה מתאימה את עצמה למציאות העסקית, ולא להפך.
הנתונים צריכים לשרת שיחה, לא להחליף אותה
מערכת יכולה לזהות פתיחת הודעה, ביקור בדף או הורדת קובץ. הנתונים האלה מסמנים עניין, אך אינם מספרים את כל הסיפור. פתיחה אינה בהכרח כוונת רכישה. שתיקה אינה בהכרח חוסר עניין.
לכן כדאי להגדיר ניקוד לידים בזהירות. פעולה משמעותית, כמו בקשת הדגמה, יכולה להעלות את הניקוד. ביקור חוזר בדף שירות יכול להוסיף הקשר. מנגד, אל תעבירו כל ליד לצוות המכירות בגלל פתיחת דיוור אחת. פנייה מוקדמת מדי עלולה לשרוף הזדמנות טובה.
חיבור בין מערכת ניהול לקוחות, טפסים, אתר ודיוור מונע עבודה כפולה. עם זאת, חיבור טכני אינו מטרה בפני עצמה. כל שדה שאתם מבקשים בטופס צריך להשפיע על המשך השיחה. אם המידע לא משנה את המסלול, כנראה שאין סיבה לבקש אותו.
שמרו על פרטיות ועל שקיפות. לקוח צריך להבין לאיזו תקשורת הוא נרשם ואיך אפשר להפסיק לקבלה. מעבר לחובה החוקית, זו גם בחירה מותגית. אנשים קונים מאנשים, גם כשההודעה נשלחה אוטומטית.
מודדים איכות, לא רק פתיחות
שיעור פתיחה הוא נתון מעניין, אך הוא אינו יעד עסקי. גם שיעור הקלקה יכול להטעות. המדד החשוב הוא התקדמות: כמה לידים קבעו שיחה, כמה הגיעו לפגישה, כמה הפכו ללקוחות, וכמה זמן עבר בין פנייה למענה.
בדקו את המסלול אחת לחודש לפחות. חפשו נקודות שבהן לקוחות מפסיקים להגיב. לעיתים הכותרת חלשה. לעיתים ההצעה לא ברורה. במקרים אחרים, איש המכירות מקבל את הליד מאוחר מדי.
בדיקות קטנות עדיפות על שיפוץ תמידי. אפשר לבדוק שתי כותרות, שני מועדי שליחה או שתי הצעות לפעולה. שינוי אחד בכל פעם מאפשר להבין מה באמת השפיע. כאשר משנים הכול יחד, מקבלים הרבה רעש ומעט למידה.
אל תחששו לעצור אוטומציה שאינה מועילה. תהליך ארוך אינו בהכרח תהליך חכם. לפעמים הודעה אחת מדויקת, ואחריה שיחה בזמן הנכון, תעשה יותר מסדרה של שבע הודעות.
הטמעה נכונה מתחילה בבעלות ברורה
אוטומציה ללא בעלים הופכת במהירות לעוד מערכת שאיש אינו בודק. הגדירו מי אחראי על התוכן, מי עוקב אחר הנתונים, מי מטפל בלידים החמים ומי מעדכן את התהליך. בעסק קטן, אדם אחד יכול להחזיק בכמה תפקידים. בחברה גדולה, נדרש תיאום בין שיווק, מכירות ושירות.
התחילו בתהליך פשוט, תעדו אותו, ובחנו את התגובה האמיתית של הלקוחות. אחר כך הרחיבו. המטרה אינה להפוך כל אינטראקציה לאוטומטית. המטרה היא לפנות לאנשים בדיוק כשהם צריכים לשמוע מכם משהו בעל ערך.
