עסק יכול להפעיל קמפיין מצוין, לפרסם תוכן מושקע ולבנות אתר מרשים. זה לא משנה את העובדה, שעדיין בעל העסק מרגיש שהשיווק לא זז. הסיבה בדרך כלל אינה מחסור בעוד ערוץ, אלא מחסור בחיבור. היי, כאן דורון פדלון. אחד הנושאים החשובים יותר באסטרטגיה שיווקית, הוא שיווק משולב.
אז למה בחרתי לכתוב דווקא מדריך למערך שיווק משולב? ובכן, זה מתחיל בהבנה פשוטה. הלקוח לא פוגש את העסק שלכם במחלקות. הוא לא יודע מי כתב את הפוסט, מי בנה את דף הנחיתה ומי מנהל את הקמפיין. מבחינתו, הכול הוא אותה חוויה ואותו מותג.
כמעט תמיד שאני בונה אסטרטגיה שיווקית ללקוח אני נתקל באותן בעיות. המסר באתר שונה מהמסר במודעה. התוכן ברשתות מדבר בשפה אחרת. כמעט תמיד, איש המכירות נאלץ להסביר מחדש מה בעצם מציעים. תופעת הלוואי של זה: נוצרת שחיקה באמון עוד לפני שנוצרה שיחה. מערך שיווק משולב נועד למנוע את הפער הזה. הוא מחבר בין אסטרטגיה, יצירתיות ופסיכולוגיה צרכנית. חשוב מזה, ביצוע שוטף. כך, כל נקודת מגע מקדמת את אותה מטרה עסקית.
מהו מערך שיווק משולב, ומה הוא לא
מערך שיווק משולב אינו רשימת שירותים. אתר, סושיאל, קידום ממומן, תוכן, יחסי ציבור ודיוור יכולים להופיע תחת הגדרות שיווק. ועדיין, לפעול כמעין מחלקות זרות זו לזו. החיבור האמיתי מתחיל בהחלטה אחת: מה רוצים שהקהל יבין, ירגיש ויעשה לאחר המפגש עם המותג.
נניח שמשרד עורכי דין לתחום המסחרי פונה לעסקים בינוניים. אם הקמפיין מדבר על הצורך של הלקוח הפוטנציאלי, האתר ידגיש את הפתרונות. ואילו אנשי המכירות ידברו על שירות אישי. הלקוח מקבל שלוש סיבות שונות לבחור. כל אחת יכולה להיות נכונה, אך יחד הן יוצרות רעש. מערך משולב מחליט מהו המסר המוביל, למשל: פתרון שמפשט תהליכים מורכבים. אז, המחיר והשירות הופכים להוכחות של אותו רעיון, לא לרעיונות מתחרים.
זו נקודה מהותית משום שאנשים קונים מאנשים. גם בעסקאות B2B מורכבות, ההחלטה עוברת דרך תחושות אנושיות. ביטחון, הבנה, הקלה, שאיפה להתקדם או חשש לטעות. שיווק טוב אינו רק מפיץ מידע. הוא בונה הקשר שמאפשר לאדם להבין למה דווקא עכשיו כדאי לו להקשיב.
לפני הערוצים: מגדירים את מנגנון ההחלטה
הטעות הנפוצה היא לפתוח בדיון על פלטפורמות. אינסטגרם או לינקדאין, גוגל או פייסבוק, סרטון או מאמר. אלה שאלות ביצועיות. לפני כן צריך להבין את מנגנון ההחלטה של הלקוח.
הגדירו את היעד העסקי במונחים שאפשר לבדוק. לא "להגדיל חשיפה", אלא להגדיל פניות איכותיות משוק מסוים. לקצר את תהליך המכירה. להחדיר שירות חדש או לחזק העדפה מול מתחרים. חשיפה יכולה להיות אמצעי, אך היא אינה תמיד המדד שמעניין את העסק.
לאחר מכן יש לזקק שלושה מרכיבים: מי הלקוח המדויק. מה מפריע לו כרגע ומהי הסיבה המהימנה להעדיף אתכם. ההבדל בין קהל יעד להגדרה שטחית הוא דרמטי. "בעלי עסקים" אינו קהל. בעלת קליניקה שמנסה למלא יומן, מנכ"ל חברה שמחפש ספק אסטרטגי ומנהל שיווק שנמדד על לידים. נכון, כולם בעלי עסקים או מנהלים. אך הם מגיבים לשפה, להוכחות ולקריאות פעולה שונות לחלוטין.
טסט-קייס: חברת ייעוץ שמפסיקה לדבר על עצמה
חברת ייעוץ פיננסי ביקשה להגדיל פגישות עם חברות משפחתיות. המסרים הראשונים עסקו בניסיון, בצוות המקצועי ובמגוון השירותים. אלה מסרים מקובלים, אבל גם גנריים. בבדיקה של שיחות מכירה עלה שהחשש המרכזי של בעלי החברות לא היה מחוסר מקצועיות של יועצים, אלא מאובדן שליטה ומעימותים בתוך המשפחה.
המסר הוחלף מ"ייעוץ פיננסי מקיף" ל"מקבלים החלטות עסקיות בלי לפרק את היחסים סביב השולחן". האתר הציג תהליך עבודה רגיש ומובנה, התוכן עסק בדילמות של דור המשך, והקמפיינים הובילו לשיחת מיפוי סביב אתגר מוגדר. השירות עצמו לא השתנה. ההקשר השתנה, ולכן גם רמת הרלוונטיות.
בונים שדרה אחת למסרים
אחרי שהמטרה והקהל ברורים, בונים שדרת מסרים. זו אינה סיסמה אחת שחוזרת בכל מקום, אלא מערכת מסודרת שמונעת אלתור בכל פעם שצריך לפרסם משהו.
השדרה כוללת מסר מרכזי, כמה מסרי משנה והוכחות. המסר המרכזי צריך להיות קצר וברור מספיק כדי שאדם מחוץ לארגון יבין אותו במהירות. מסרי המשנה מפרטים את הערך עבור קהלים או שירותים שונים. ההוכחות הן מה שהופך את הטענה לאמינה: תהליך עבודה, ניסיון רלוונטי, נתונים, תוצאות עבר, המלצות, הדגמה או מומחיות מקצועית.
כאן נדרשת משמעת. לא כל יתרון חייב להיות בכותרת הראשית. עסק שרוצה לומר שהוא מהיר, יצירתי, ותיק, זול, אישי, טכנולוגי ומוביל – עלול להישמע כמו כולם. עדיף לבחור רעיון אחד שמחזיק את המותג, ולתת לשאר היתרונות לתמוך בו לאורך הדרך.
מדריך למערך שיווק משולב לפי נקודות המגע
כעת אפשר לתרגם את האסטרטגיה למערכת עובדת. לכל ערוץ יש תפקיד, ולא כל ערוץ צריך לעשות הכול. קמפיין ממומן יכול לייצר ביקוש או ללכוד ביקוש קיים. אתר או דף נחיתה צריך להסביר, לבסס אמון ולהוביל לפעולה. תוכן אורגני יכול להעמיק מומחיות ולשמור את המותג בתודעה. דיוור יכול להמשיך שיחה שכבר התחילה. יחסי ציבור או דוברות יכולים לחזק סמכות במצבים שבהם אמון ציבורי הוא חלק מההחלטה.
החיבור ביניהם חשוב יותר מנוכחות בכל אחד מהם. מודעה שמבטיחה בדיקה מהירה צריכה להוביל לדף שמסביר מה כוללת הבדיקה, למי היא מתאימה ומה קורה אחריה. אם אדם השאיר פרטים, ההודעה שיקבל צריכה להמשיך את אותו טון ואותה הצעה. אם הוא עדיין לא בשל לפנייה, תוכן המשך צריך לתת לו סיבה לחזור בלי ללחוץ עליו.
זהו גם המקום שבו נבדלת יצירתיות שימושית מקריאייטיב לשם קריאייטיב. רעיון טוב אינו רק כזה שמושך תשומת לב. הוא כזה שאפשר לפרק לנכסים שונים בלי לאבד את העיקר: מודעה, סרטון קצר, עמוד שירות, פוסט מקצועי, מצגת מכירה ותסריט שיחה.
אל תתנו למדדים לנהל את הסיפור הלא נכון
מערך שיווק משולב זקוק למדידה, אבל מדידה בלי הקשר עלולה להוביל להחלטות שגויות. שיעור הקלקה גבוה אינו בהכרח איכות גבוהה של פניות. עלות ליד נמוכה אינה בהכרח רווחיות. גם עלייה בתנועה לאתר אינה אומרת שהמסר מדויק.
כדאי לחבר בין שלוש שכבות של נתונים:
1. ביצועי הערוצים,
2. התנהגות בנכסים הדיגיטליים
3. איכות השיחות שמגיעות לצוות.
אם קמפיין מביא פניות רבות ונניח שכולן שואלות על שירות שלא באמת מתאים להן. הבעיה יכולה להיות בקהל, בניסוח או בהבטחת הערך.
אם אנשים מגיעים לדף אך נוטשים במהירות, ייתכן שהכותרת לא ממשיכה את מה שהמודעה הבטיחה. לחילופין, שהעמוד פשוט עמוס מדי.
פגישת סטטוס טובה אינה מתחילה בשאלה "כמה לידים היו?". אלא, בשאלות מדויקות יותר. לדוגמא: מאילו מסרים הגיעו הפניות המתאימות ביותר. באיזה שלב אנשים נעלמים? אילו התנגדויות חוזרות בשיחות? מה השתנה בשוק או בהתנהגות הקהל? כך השיווק מקבל תפקיד של מערכת למידה, לא של פס ייצור לפרסומים.
מתי לא צריך מערך גדול
לא כל עסק זקוק מיד למעטפת רחבה. עסק בתחילת דרכו, עם שירות אחד וקהל ממוקד, יכול להתחיל מהודעת ערך חדה, עמוד נחיתה איכותי וערוץ רכישת לקוחות אחד שניתן למדוד. ניסיון להופיע בכל פלטפורמה בשלב הזה עלול לפזר תקציב ותשומת לב.
גם חברה ותיקה לא חייבת להחליף הכול בבת אחת. לעיתים נכון להתחיל באבחון של נכס מרכזי, למשל אתר שאינו מייצר פניות, קמפיינים שמביאים קהל לא מתאים או שפה מותגית שהתיישנה. השיפור הראשון צריך להיות במקום שבו הפער בין השקעה לתוצאה הוא הגדול ביותר. לאחר מכן אפשר לבנות שכבות נוספות, בלי לפרק מה שעובד.
העיקר הוא לא גודל המערך אלא איכות התיאום. שלושה נכסים שמדברים באותה שפה ומובילים את הלקוח במסלול ברור עדיפים על עשרה ערוצים שמנהלים ויכוח ביניהם.
כך מתחילים בלי להסתבך
התחילו במיפוי פשוט של כל נקודות המגע הקיימות: האתר, עמודי השירות, הרשתות החברתיות, הקמפיינים, חומרי המכירה, הדיוור והשיחות עם לקוחות. ליד כל נקודה שאלו מה המסר שהיא מעבירה, לאן היא מובילה ומה אמור לקרות אחריה. מהר מאוד יופיעו הסתירות, החוסרים והזדמנויות השיפור.
לאחר מכן בחרו מהלך אחד שיחבר את המערכת סביב יעד עסקי אמיתי. הגדירו מסר, בנו מסלול לקוח, קבעו מדדים, והקשיבו למה שקורה במציאות – לא רק למה שנראה טוב בדוח. שיווק משולב אינו פרויקט שמסמנים עליו וי. הוא דרך לנהל שיחה עקבית עם השוק, גם כשהערוצים, התקציבים והעדיפויות משתנים.
הלקוח לא חייב לזכור כל מודעה שראה או כל פוסט שקרא. הוא צריך להרגיש שבכל פעם שפגש אתכם, משהו התחבר לו קצת יותר. כשזה קורה, השיווק מפסיק להיות אוסף פעולות והופך לכיוון ברור.
